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在线教育,能“慢”下来吗?

来课网校
  • 编者按:教育仿佛的一件交通工具,快慢节奏所以切换。这看起来一定不是叶圣陶先生说的“教育是农业”,有点像一个工业化程序。广告投放铺天盖地,营销费用因而有增无减,甚至超过营收,获客成本却节节攀升,成倍增加。在这场在线教育“烧钱”的疯狂大战中,作业帮、学而思、猿辅导很好地演绎了“没有最多,只有更多”,不惜顶着“扭盈为亏”、亏损更严重的代价。教育是属“慢”的,在线教育不“慢”下来,恐怕不行。


  • 作业帮:“不仅在线教育要‘慢’下来,整个教育都应该‘慢’下来,少一些浮躁和喧嚣,多一些沉稳与宁静;少一些折腾与反复,多一些耐心与坚守,因为教育不是工业,也不是商业,不应批量规模生产和销售,不能单纯地追求效率与效益,而是情怀培养、人格熏陶、知识增长、能力提升的长久事业。应因材施教、精耕细作、发展个性。“

  • 新东方:行业里所有坚持“慢教育”的教育机构,在从线下转到线上的过程中,要坚持发展的定力,“不能因为短期的诱惑而自乱阵脚”。
  • 大力教育、清北网校:“专为每个学生,专注每刻成长”。教育是一个慢行业,孩子的成长也是一个系统的工程。“不会去参与急功近利的竞争,愿意踏踏实实做一个教育事业的长期主义践行者。”
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  • 来课:在线教育软件开发上,始终坚持拓展在线教育渠道,补充传统在线教育课堂教育传播范围有限的不足,致力于推进教育公平。
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在线教育行业发展速度与节奏都像坐过山车,让人不得不感慨教育具备的丰富属性,与经济发展、政策等密不可分。

不可思议,之前恨不得把“裂变”挂嘴边的在线教育行业也倡导“慢”下来了。看来,教育仿佛的一件交通工具,快慢节奏所以切换。这看起来一定不是叶圣陶先生说的“教育是农业”,有点像一个工业化程序。

作业帮操练了在线教育发展各种“唯快不破”的方法后,在中国网络社会组织联合会在线教育专业委员会成立大会上,宣称要做一家“慢”公司,在在线教育领域打“持久战”。

在中国发展高层论坛2021年会上,好未来集团执行总裁万怡挺表示,老师出身的他们对教育事业充满情怀,一直认为美好教育源于“慢功夫”。“教育的本质从未改变,在线教育的核心仍然是教研和教学。”

让烧的钱随风吹,资本同意吗

广告投放铺天盖地,营销费用因而有增无减,甚至超过营收,获客成本却节节攀升,成倍增加。

在这场在线教育“烧钱”的疯狂大战中,作业帮、学而思、猿辅导很好地演绎了“没有最多,只有更多”,不惜顶着“扭盈为亏”、亏损更严重的代价。

华创证券研究报告显示,2016-2020年,新东方在线的销售费用率从32.7%增长至80.7%。跟谁学2020Q3销售费用率从49.22%增长至204.39%。2017-2020年,好未来的销售费用率持续升高,从约12%升至26.06%。

据媒体报道,从公布财报的公司看,好未来扭盈为亏,2020年9-11月亏掉约0.44亿美元;跟谁学在2020年摘下了“唯一一家实现规模盈利的在线教育K12上市公司”的帽子,全年归母净亏损达到13.929亿元;网易有道2020年归母净亏损17.53亿元;一起教育2020年经营亏损13亿元......

没公布财报的可能亏损更为严重。《财经天下》周刊报道,2020年猿辅导和作业帮亏损在80亿元左右。

艾瑞咨询数据显示,2020年,教育行业融资总额1164亿元,其中在线教育融资金额占89%,达1034亿元;资金潮水般涌向头部公司,猿辅导融资35亿美元、作业帮23.5亿美元…

资本偏爱一个行业最终的目的是要形成“寡头”,在“奶”“蜜”的应许之地随意掠夺,变本加厉。在线机构疯狂烧钱,难道不是为了争夺排名赛的名次吗?因为一旦名次稍微靠后就意味着被淘汰。

想必在线教育机构对网约车、共享单车、外卖等资本曾经厮杀的战场非常熟悉,也想着这样的故事会在在线教育领域上演。

针对中小学的学科教育,拼命制造家长的焦虑,或用资本的力量在用互联网烧钱模式来推动。”这无疑是资本大量进入在线教育领域后真实写照。

因为,资本和在线教育机构认为,“烧钱”会带来流量,最终对行业进行全面“洗牌”。

但从2020年在线教育行业的疯狂“跑马圈地”来看,营销大战或低价课要转化为买单付费的客户没那么容易。家长要买课、续课还是要看课程质量、师资质量。

也就是说,学生、家长选择教培机构进行教育行为,终归是一个要求差异化的行为,不把控质量与成本而实现盈利,大机构倒闭关门也将不鲜见。

在线教培机构如陷入“烧钱”换流量恶性循环恐难以自拔,到最后不烧钱不行,烧钱又没“补给”就麻烦了,毕竟资本的忍耐也是有限度的。

“在线教育烧钱模式注定要失败,在线培训机构烧钱做广告,获得一个低价客户600块,转成正价客户成本就变成4000块。一年后复购率50%又是2000块损失。一个客户客单价平均只有三四千,这个模式就完全不可持续。现在之所以能够存续下去,是资本拼命在后面补贴,我也是投资人之一,但资本补贴一定是很有限度的。”俞敏洪道出了资本的心声。

监管下,营销投放大缩水,招聘降温

近日,教育部回应网传“双减”问题时,表示今年会把校外培训机构治理,列入重点工作任务。

所谓“双减”,即义务教育阶段开展减轻学生课业负担以及校外培训负担。

随后,教育部明确,要保障中小学生睡眠,必须重视三个“重要时间”:

  1. 学生的必要睡眠时间
  2. 学校作息时间
  3. 晚上就寝时间

小学生每天睡眠时间应达到10小时,初中生应达到9小时,高中生应达到8小时。

作业、校外培训和游戏,都得为学生睡眠让路,按时“中断”。

  • 校外线下培训结束时间不得晚于20:30
  • 线上直播类培训结束时间不得晚于21:00
  • 不得以课前预习、微信群打卡等任何形式布置作业

据21世纪经济报道,央视多个频道已不见各大教培机构的宣传广告,这与春节期间,猿辅导、作业帮、学而思等品牌挤满黄金档和频繁露出综艺节目,形成鲜明对比。实际上,今年2月底左右,央视下架教培类广告的动作,就悄然开始,头部机构的广告投放力度,有进一步收缩的趋势。

移动广告情报分析平台App Growing提供的数据显示,第一季度,K12教育广告数占比逐月走低。今年2月,教育广告在全行业广告的占比仅4%,低于其日常6%-8%的平均水平。

如今,在人才招聘端,在线教育热也迎来降温。

拉勾数据研究院提供的招聘数据显示,今年一季度,在线教育人才需求同比上涨55.8%,但环比却下降了4.5%。相比去年同期,今年一季度教育行业岗位的投递量普遍呈现收缩趋势,例如,后端开发的投递量收缩19.7%,产品经理岗位收缩16%。

一时间,教育仿佛成了一门”好生意”,因为教育关乎国计民生,在线模式能够助推教育公平实现,是长期的朝阳产业;而且,教育行业抗周期性较强、能够为流量转化提供可能。

资本开始进入在线教育,资本推助营销打造、无序竞争。这导致培训机构把过多的精力和经费用在营销上,而忽视教育质量提升,不但影响机构自身的健康发展,还增加了在线教育行业的经营风险和诸多乱象。

如俞敏洪所说,“大流量的公司看到比较容易变现的业务都会想要进来,但教育本身和流量还是有差别的。”“在线教育不会失败,但现在中国在线教育走偏了。”

十年树木,百年树人,教育是需要较高门槛的行业,教育讲究的是“慢”“稳”“深”。

一个人才的培养需要多年持之以恒的寒窗苦读,一款教育课程产品的产生、打磨、验证也比普通互联网产品周期长很多。

无论是发力技术、算法还是营销,最终要落脚于教育效果、体验的提升。

教育的核心是教学、教研和服务,想做好这些,最关键的是人才,是师资。

教育是属“慢”的,在线教育不“慢”下来,恐怕不行。